Sisu ja vorm

Märgitootja blogisse kirjutamist sobib ehk alustada arutlusega selle üle, mis asjad need on, mida me märkideks nimetame. Semiootika, märkide uurimisega tegeleva distsipliini üks rajajaid Ferdinand de Saussure jagas märgi tähistajaks ja tähistatavaks.

Teenetemärgi puhul on tähistaja see metallist ja emailist ese, mis üle antakse, tähistatav aga statuudis väljendatud teenetemärgi mõte: kes, kellele, mille eest, mis puhul jne selle märgi annab. Ehk teisiti - mida see tähendab, kui inimesele just niisugune ese kingitakse. Märk niisiis koosneb tähistajast ja tähistatavast ning kumbki neist eraldi kujuteldav ei ole. Ükskõik kui ilus ese ilma selle taga oleva mõtteta ongi kõigest üks mõttetu ese, ja mõte ilma konkreetse esemelise väljenduseta on "amorfne mass", kui kasutada Saussure'i väljendust.

See teooria on küll elegantne ja koolisüsteemi kaudu üsna sügavale juurdunud meie maailmapilti, aga paraku mitte eriti kasulik ei keelest ega siinsetest märkidest rääkides. Mure on selles, et ka tähistatav on märgi osa. Praktikas kergemini rakendatava teooria pakkus Saussure'i kaasaegne Gottlob Frege, kelle järgi märk on üksnes vormiline nähtus, see metallist ja emailist ese, millel siis võib olla seos kahe asjaga: tähenduse ja osutusega. Tähendus on endiselt see statuudis väljendatud üldine mõte, aga osutus see reaalne olukord, millele märgiga viidatakse, teenetemärgi puhul siis konkreetne tunnustus konkreetsele isikule.

Siit on lihtne näha, et kõik kolm võivad esineda ka iseseisvalt või paarikaupa. Tunnustust saab inimesele avaldada ka igasuguse statuudi ja märgita. Statuudiga märk võib olla veel ühelegi isikule välja andmata. Arheoloogid võivad leida eseme, mille tähendusest ega omanikust neil esialgu aimugi ei ole, aga mis välimuse järgi ilmselgelt kuulub märkide hulka. Ja loomulikult juhtub iga päev, et kliendil on meie juurde tulles olemas enam või vähem formaalne statuut ja/või saajate nimekiri, aga märki ennast on vaja alles kujundada ja valmistada.

Niisiis peame märkidest rääkides silmas enamasti ikka neid toodetavaid esemeid ehk vormi, üksnes erilist täpsust vajavatel juhtudel Saussure'i rahustuseks täpsustades, et see on märgi väliskuju. Aga põhjus, miks märgid tähelepanu väärivad, on ikka nendega seotud sisu või tähendus, kusjuures see käib kõigi meie toodete kohta, ka nende, mida tavaliselt märkideks ei nimetata. Ka koolisõrmused, auhinnad, ärikingitused või isegi kunstiteosed on märkimisväärsed ainult seetõttu, et keegi on tahtnud nendega midagi öelda.

20.09.2010
Arvi Tavast
Roman Tavast OÜ omanik